China Standards 2035

Le rêve chinois de dominer les technologies du futur

Alors que l’Europe se débat avec la crise Covid, la Chine a publié son nouveau plan durant l’été en toute discrétion. Ces “China Standards 2035” montrent la direction à suivre pour établir des standards d’innovation suivis à l’échelle internationale. Au delà du simple renforcement de l’influence technologique, les mesures offrent un tremplin aux marques chinoises de secteurs variés afin accroître et mettre en place de nouveaux business models qui serviront de normes pour le reste du monde. Le message est clair : l’ambition de croissance de la Chine est immense et rien ne semble l’arrêter.

Clémence Jarry, China Lead chez WITH, décrypte la signification de ces nouvelles directives, tout en illustrant l’opportunité de croissance essentielle que la Chine présente pour les marques mondiales de toutes tailles.

La naissance des plans quinquennaux pour guider le développement économique chinois

Depuis la création de la République populaire de Chine en 1949, la planification quinquennale est un outil majeur du développement économique de la Chine socialiste. Depuis 1953 — date du 1er plan — on compte, à ce jour, 13 plans quinquennaux. Dans le XIe plan nommé “guide” (2006–2010), les objectifs comprennent non seulement un doublement du PIB par tête mais aussi l’amélioration de l’efficacité énergétique, de la compétitivité des entreprises, l’ouverture à l’étranger, l’éducation, la qualité de vie et le développement de cadres légaux pour aller vers une “société plus harmonieuse et plus sûre”.

En parallèle de ces guides, depuis les années 90, la Chine a eu pour habitude de publier des plans décennaux qui ont pour vocation de définir la marche à suivre sur le panorama national et international. Ces plans reposent sur deux enjeux majeurs :

  • Sur le marché domestique, mettre en place des barrières visant à le protéger de la mainmise occidentale ;
  • Sur les marchés internationaux, asseoir et accroître le leadership chinois.

Différents plans ont vu le jour — pilotés et instrumentalisés par le gouvernement chinois — pour mettre en marche cette vision sous un mot d’ordre, « go out », ou le manuel d’instruction pour sortir du bois.

La stratégie « go-out » chinoise pose le cadre d’internationalisation

Élu en mars 2013, Xi Jinping devient le chef d’orchestre pour faire naître une nouvelle ère positionnée autour du concept du « rêve chinois ». Ce rêve s’axe autour d’une présence accrue de la Chine sur la scène internationale, d’une politique écologique volontariste, d’une réhabilitation plus assumée qu’auparavant de la culture traditionnelle chinoise et d’un renforcement radical de l’emprise politique et idéologique du PCC sur la société.

C’est pour asseoir l’emprise de la Chine sur le monde que naît la Belt and Road Initiative (一带一路 ) ou la nouvelle route de la soie. Son but : reconnecter les pays mis de côtés par les grandes puissances occidentales, grâce à un investissement à hauteur de presque 1 trillion d’euros afin de leur fournir les infrastructures nécessaires (communication, transports, etc.) et de lutter contre le terrorisme, l’extrémisme et le séparatisme.

La Chine souhaite reprendre la main sur la prochaine vague de révolution industrielle autour de l’automatisation et des énergies vertes. C’est pour suivre cette ambition que le gouvernement publie son initiative autour des “Strategic Emerging Industries” (战略性 新兴产业) en investissant massivement dans le secteur des énergies renouvelables, les nouvelles technologies de l’information et de la communication, de l’ingénierie médicale, de l’automatisation des industries comme levier de croissance économique pour le pays.

Puis en 2015, le plan Made in China 2025 (中国制造 2025) voit le jour afin de mettre en oeuvre l’ensemble des ressources nécessaires pour atteindre son objectif d’indépendance de 70% sur les nouvelles technologies sur le marché domestique, et asseoir son leadership tech à l’international d’ici 2049.

La route semble tracée pour faire de la Chine la nouvelle puissance mondiale.

 

Des “guides” aux “standards” ?

Nous voilà maintenant en 2020, la Chine publie — presque en silence — son nouveau plan décennal “China Standards” en plein milieu de la crise sanitaire mondiale du Covid-19.

Dans l’agenda du gouvernement Chinois, 2020 marque la transition entre la fin du 13ème plan quinquennal et le commencement du 14ème volet qui repose sur la notion de standards…

Le parti chinois l’affirme “First-class companies do standards. Second tier companies do technology. Third-tier companies do products.”

Comment définir la notion de standards ? Les industries mondiales utilisent des processus et des spécifications normalisées pour garantir que les produits soient conçus pour fonctionner ensemble de manière homogène. Si chaque pays ou entreprise établissait ses propres normes, les technologies ne seraient pas en mesure de fonctionner facilement avec des produits conçus par d’autres entreprises ou de fonctionner sur d’autres marchés. En effet, les normes permettent aux produits d’être conçus et fabriqués à grande échelle et utilisés dans le monde entier.

Du fait du développement plus tardif de la Chine sur la croissance de la sphère digitale — on a pu apercevoir une croissance de ce secteur dans les années 2010, comparée à la bulle internet apparue dans les années 2000 dans le reste du monde — elle a manqué de contribuer aux standards autour des industries téléphoniques et de software. En effet, l’iOS et Android restent les leaders sur le marché et Huawei a largement souffert du retrait d’Android impulsé par le président américain.

Son nouveau champs de bataille sera donc les “Strategic Emerging Industries” citées plus haut en identifiant de nouveaux secteurs : les réseaux de 5G, la biotechnologie et le développement des vaccins, la robotique, les drones, les nouvelles technologies, les technologies vertes, les véhicules autonomes, et les nouveaux business models digitaux.

Saisir l’opportunité d’accroître le leadership chinois à l’ère du COVID-19

La gestion de la crise du COVID-19 est l’illustration de ce nouveau tournant politique et économique. La Chine n’a qu’un mot d’ordre : “accélérer le développement des méthodes de prévention et de détection du COVID-19” ainsi que la “promotion de standards de réponses en urgence, de prévention sociale et du matériel de protection”. Ces standards sont couplés de recommandations autour de la gestion de la chaîne logistique, du mode de gouvernance urbaine et rurale, et de plans de restauration de l’emploi et de l’industrie.

Prenons l’exemple des BAT, un des groupes acteurs majeurs lors de la gestion de cette pandémie. Pékin a donné les pleins pouvoirs à Baidu, Alibaba, Tencent pour les impliquer de façon active dans la lutte contre le virus. Ces technologies ont été utilisées sur deux aspects pour :

  • localiser des personnes avec des symptômes et ceux en contact d’une personne détectée positive ;
  • accélérer le développement d’une aide médicale en 4P : la prédiction, la prévention, la personnalisation des soins, la participation.

Le déploiement de ces technologies sont multiples.

Depuis le 11 février, le gouvernement chinois s’est associé avec Alibaba et Tencent pour développer des QR codes qui enregistrent l’historique sanitaire de chaque utilisateur.

La branche de cloud computing Alibaba, AliCloud, a développé un système de prédiction pour détecter une infection au coronavirus sur des radios réalisées en moins de 20 secondes avec un taux de réussite à 96%.

Tencent de son côté à ouvert une fonctionnalité intégrée à WeChat, WeDoctor, une interface de mise en relation avec plus de 3,200 hôpitaux, 360,000 docteurs, 15,000 pharmacies avec les quelques 210 millions d’utilisateurs inscrits sur sa plateforme. Au travers un suivi des indicateurs du patient et de son historique médical, l’application sera capable de proposer un pré-diagnostic et de prioriser les rendez-vous avec des spécialistes adéquats.

Quand à Baidu, le moteur de recherche a mis en ligne une plateforme de consultation médicale gratuite qui met en relation des médecins pour répondre à l’ensemble des interrogations du grand public — traitant plus de 15 millions de questions qui ont été répondues par un pool de 100,000 docteurs. Baidu a aussi ouvert aux scientifiques son algorithme “LinerFold” pour mieux comprendre la composition génétique du coronavirus et aider au développement d’un vaccin.

La Chine va donc être un des premiers pays à contenir l’épidémie et à documenter ses recherches en plusieurs langues pour faciliter la compréhension des autres pays et contribuer aux standards de réponse à la crise.

Quels impacts pour les entreprises ?

Si vous pensez que les China Standards s’arrêtent avec le secteur industriel et technologique, loin de là. Le plan de standardisation mené par Pékin suit un agenda plus vaste.

Développer l’attraction vers des marques chinoises sur les secteurs de la F&B et retail

Les secteurs de l’alimentation et du retail sont eux aussi concernés : de la publication de standard de sécurité — afin de contrôler le niveau de qualité — et d’utilisation — cadrant les innovations produit et de packaging. Le terreaux propice pour accompagner les acteurs locaux dans leur développement.

Les marques chinoises se positionnent aujourd’hui comme une réelle alternative aux marques occidentales qui semblent lasser un public plus jeune en quête de retour à leur identité et racines. Les marques chinoises se réinventent et savent maîtriser avec brio des codes de communication inclusifs et une maîtrise sans couture des plateformes digitales chinoise.

Prenons l’exemple de Neiwai, une marque de sous-vêtement chinoise, qui a su adapter son storytelling en valorisant toute sorte de beauté et de corps. Sujet qui a ensuite été repris par Victoria’s Secret en choisissant comme ambassadrice Zhou Dongyu, comme nouvelle égérie pour explorer la définition de sex-appeal.

Une communication inclusive et pertinent localement que les marques occidentales doivent essayer d’adapter au travers de leur position, leurs axes de communication et de leur ambassadeur.

Le développement de nouveaux business models digitaux

Le secteur des services n’est pas mis de côté non plus. L’objectif du gouvernement est clair : devenir les pionniers en e-commerce, sur la livraison, la finance en ligne, la supply chain et la digitalization du tourisme (qui fera l’objet d’un prochain article), entre autres.

Lors de la crise du Covid, les marques chinoises ont été maîtres d’art pour contourner les freins liés à la distanciation sociale : à travers le private traffic, ou la téléconsultation réinventée à l’ère du tout digital ; du live-streaming via des influencers superstars qui s’arrachent leur produits ; des contenus vidéo de qualité et centré sur des centres d’intérêt de leur audience sur Douyin avec une intégration directe à une plateforme e-commerce…

L’agilité des marques chinoises dans leur gestion de la crise mais aussi dans leur capacité à trouver des business models à la croisée entre le social media et l’e-commerce sont des inspirations pour les acteurs européennes.

Ces changements, le groupe Alibaba les a bien intégré. Le live-streaming est au coeur des stratégies d’animation des moments clés tels que les Singles Day. Les investissements autour de la chaîne logistique du groupe Cainiao, ne cessent de s’intensifier afin d’assurer une meilleure couverture nationale mais aussi internationale pour permettre à des marques occidentales de se lancer sur le marché chinois avec une solution clé en main d’e-commerce cross-border via Tmall Global.

Que ce soit dans le secteur industriel ou des biens de toutes catégories confondues, le gouvernement construit brique par brique une chaîne de production standardisée sous sa férule.

Conclusion: Adapter sa stratégie face à l’expansion chinoise

La Chine place donc ses pions sur l’échiquier mondial futur. De ses investissements dans les secteurs nouveaux jusqu’à son soutien des audiences de demain, le PCC fait le pari de sa “renaissance”. En créant des habitudes et dépendances globales, les nouveaux standards contribuent ainsi au développement d’un poids économique conséquent à venir.

Quel impacts ces mesures auront-elles pour le reste du monde ? La Chine, après être sortie “gagnante” de la pandémie, se trouve à présent dans une position de contrôle. Pour contenir la super-puissance et éviter de se faire renverser, le maintien d’un rapport de force est essentiel.

Il en va donc du rôle de chaque marketeur d’étudier, comprendre et, si possible, planifier une nouvelle démarche marketing puissante. Ainsi, plusieurs solutions s’offrent à nous :

  • L’étude et la compréhension des écosystèmes chinois, pour s’aligner sur les business models émergents (e-commerce, consommation) ;
  • L’entrée sur le marché chinois ou le développement d’un positionnement fort en Chine (renforcement des standards internationaux).

Chez WITH, nous pensons que la Chine représente une triple opportunité : maximiser les revenus et les profils à l’intérieur de ce marché, ou s’y installer si votre business n’y est pas encore, ou simplement appréhender les “standards”, en particulier sur le digital, que la Chine est en train d’exporter vers le monde.

La Chine a su se montrer créative pour séduire une audience jeune et instaurer de nouveaux modèles digitaux. Nous pouvons vous aider à les décrypter, les adapter à vos besoins de marque, et identifier les “best practice” pour se positionner dans ce nouvel écosystème.

A la fois pour des grands groupes, mais aussi des enseignes plus niches, nous voulons devenir votre partenaire de confiance sur la Chine. Une stratégie e-commerce en cross-border ? Un positionnement de marque localisé à une audience chinoise ? Des leviers d’acquisition mêlant branding et conversion ? Le champ des possibilités est large… Et si on commençait cette découverte de la Chine ensemble ?